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开云·kaiyun“轻奢产品+全域流量”Carver联动阿里妈妈破圈开春上新冲到类目第一 万堂书院品牌成长说Vol 26

作者:小编    发布时间:2024-03-01 14:08:18    浏览:

  开云·kaiyun“轻奢产品+全域流量”Carver联动阿里妈妈破圈开春上新冲到类目第一 万堂书院品牌成长说Vol 26原标题:“轻奢产品+全域流量”,Carver联动阿里妈妈破圈,开春上新冲到类目第一 万堂书院品牌成长说Vol. 26

  去年夏天,“有块平地就能滑”的陆冲运动,悄悄占领了各大城市的广场和街道,成为继滑雪、飞盘后下一个出圈的户外项目。

  市场迅速扩容,不少行业玩家盯上了这个新市场。目前市场上较为主流的陆冲板,多为来自美国、西班牙、澳大利亚等国家的进口品牌,与此同时,中国本土的陆冲板新锐品牌逐渐开始成长起来。

  作为陆冲板玩家之一,来自美国的Carver是陆冲板市场的开创者和领导者之一。2022年,Carver进入中国市场,并于9月正式登陆天猫官方平台,触达更广泛的人群。

  依靠“轻奢产品+全域流量”的打法,历时仅两个月,Carver便在当年的双十一拿下三个第一:陆冲行业单店销售额第一、品牌销售第一、单链接销售第一。

  阿里妈妈万堂书院专访了Carver中国品牌负责人贾真,试图解析在开春户外潮流季中,这个新品牌如何联动阿里妈妈蓄水、测款、品类分析,进而冲到类目第一。

  “每一位冲浪者在无浪可冲的时候都会出去玩滑板。”1996年的夏天,冲浪爱好者Neil Carver和朋友Greg Falk一起琢磨,如何在夏天实现陆地冲浪自由。

  在绘制了无数草图之后,他们在Neil家的废弃车库里,焊接制作出了Carver初代桥。随着不断改进,双轴桥被设计出来,这一设计可以让滑板转动更大的角度,像冲浪板一样摆动。陆地冲浪板品牌Carver就此诞生。

  很长时间以来,陆冲始终是小众圈层文化之一。但海边冲浪人们和非雪季雪友们,逐渐开始发现陆冲这个“代餐”,Carver也先后进军澳大利亚、日本等海外市场。

  这股陆冲风潮逐渐吹到了中国,一些优秀的滑手也有了自己独特的陆冲风格。2022年,Carver正式进入中国市场,并由全品体育作为中国代理。据介绍,除了Carver,全品体育还掌握了几个国外滑板品牌的代理权,包括Santa Cruz、independent等。同时,全品体育在2010年就推出过国产滑板品牌Do by Heart(DBH)Kaiyun登录入口

  在全品体育看来,除了线下经销商代理,初入中国市场的Carver,需要从线月,Carver开出天猫官方旗舰店,这是品牌线上化的重要渠道之一。

  “起步之初,我们追求的不是规模大,而是要先准确切到那一部分高转化人群。”有着十多年品牌运营经验的贾真认为。

  贾线年以前,品牌可以通过低价源源不断获得免费流量,但2015年之后,平台的算法变了,部分品牌开始根据平台玩法,去做中高价格的产品,由此出现了一批轻奢定价的产品。

  何为轻奢定价?——从数据看,我国高净值人群规模和数量在不断增长,具有高转化能力的高净值人群在商品消费上更追求品质,部分品牌找最好的供应链,做轻奢类型的产品,然后做相对行业较贵的定价,然后用全域流量去驱动,Carver便是典型的轻奢定价品牌之一。

  卖货思考更多的是,我还能做什么;做品牌思考更多的是,我不能做什么。”贾真表示,从Carver登陆天猫开始,团队就开始革新。

  第一是改变上链接的方式。此前部分品牌常常将多款产品放在同一链接里,通过这种方法追求销量的累计。而Carver旗舰店则把不同款式的产品都分开上链接,通过分链接测款,保证流量聚集在最好的产品上面。

  第二是通过万相台圈定陆冲玩家,撬动品类搜索的流量提升,把测出的最爆款单品推给核心用户。据贾真介绍,团队秉持着付费但不亏损的原则,一个月投了100万的万相台费用,产生了七百多万的销售额。

  贾真介绍,平台对待用户的策略,从“拉新”变成了“分层”,提高不了流量数量,那就提高流量的质量。万相台则可以把价格较高的新品,推送给喜欢买高端产品的“上新快专属人群”。通过万相台,Carver的新店在10天内快速访客近万,日均流量跻身行业前五,1个月内便冲到类目第一。

  起量之后,团队开始为品牌优势项付费,在开春潮流季中,直通车、引力魔方、达摩盘成为品牌不可或缺的工具。

  通过直通车的品类流量去撬动手淘搜索的客户流量,Carver找到了更多的“活水”用户;通过引力魔方,Carver进行破圈,触达更多滑雪类目人群、运动减脂人群、亲子人群,进行更好的拓展与破局。这些阿里妈妈工具,让Carver的线%。

  Carver将其核心用户分为五大人群——中年少女、儿童、运动健身人群、轻极限运动人群、送礼人群。在开春潮流季,Carver同时会针对性向不同的用户做不同的营销活动。

  例如针对运动健身人群,品牌会通过运动达人、KOL带动,内容种草,让更多没玩过陆冲的人群进行体验;针对儿童亲子人群,品牌正在计划儿童系列产品线,切入中国儿童市场……

  采访中,Carver以陆冲板行业的“Lululemon”作为类比。“每一个新兴运动中,都有一个高端品牌,我们也在学习Lululemon的圈层文化与社区驱动策略。”贾真介绍。

  Carver想要将陆冲教练、滑手、KOL和消费者都纳入到自己的体系之中,每一块板子背后,都有成百上千个专业的KOL(关键意见领袖)最大程度地种草。接下来,品牌将会在不同城市进行几十场陆冲线下活动,拉动更多的新手加入,建立极致的圈层文化。

  “当更多的消费者建立起对这项运动的认同感之后,或许会在有相关品类购买需求时,第一时间想到Carver。”贾真表示。

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